jueves, 13 de agosto de 2009

El lenguaje corporal define el estatus


Estudio norteamericano muestra cómo los humanos muestran su propio estatus económico a otras personas, a través de su comportamiento.
El estatus socioeconómico (SES) es la medida total del estado económico y social de una persona, de su experiencia laboral y de la posición socieconómica de su familia con respecto a otros.
Definido por características referentes a la vida material, como el tipo de comida que se consume, la educación que se recibe, el trabajo que se desempeña o con quién se relaciona cada individuo, además de coches que se conducen o la ropa de marca que se lleva.

Pero ahora viene lo nuevo: un equipo de psicólogos de la Universidad de California en Berkeley, Estados Unidos asegura que el SES no sólo se expresa mediante objetos, sino que el lenguaje corporal también lo revela.
Para intentar responder a esta pregunta, los científicos Michael W. Kraus y Dacher Keltner apoyados por la Association for Psychological Science (aps), sometieron a un grupo de personas a sesiones de corta duración, en las que debían entrevistarse con un individuo desconocido.
A las personas se les indicó que estaban participando en una hipotética entrevista de trabajo, donde fueron filmados.
En los vídeos, los psicólogos buscaban dos cosas: comportamientos que reflejaran independencia (como hacer dibujos en un papel) y comportamientos que reflejaran dependencia (como gestos con la cabeza o risas).
Éstos fueron capaces de definir, a partir de la visualización de los videos, el SES de cada uno de ellos, con un considerable grado de aciertos.
Se demostró que en general, las personas con más poder (particularmente con un alto estatus socioeconómico), comparadas con las que tienen menos poder, centran menos su atención en los demás: tienden más a interrumpirles, y a hablan a mayor distancia (comportamientos que reflejan falta de consideración hacia otros).
Fuente: Agencias

Qué hacer para ganar en el mercado joven



Es un sector de alta disponibilidad económica, por su relativa falta de compromisos. Quienes se orientan a ese público facturaron el año pasado $ 75.000 millones. En el caso de las Pymes, los jóvenes ofrecen oportunidades muy interesantes, porque es posible ofrecerles productos diferenciados sin competir con las grandes marcas.

"Esto es un caos", pensó, incómodo, apenas entró al local. El hombre, ya maduro, es un especialista en marketing y le costaba entender cómo alguien podía comprar en medio de ese aparente desorden.
"Es el cuarto de un adolescente. La idea es imitar el caos que reina allí", le explicó su amigo y directivo de la firma Cristóbal Colón, que vende indumentaria y productos deportivos para jóvenes. Sus locales fueron diseñados para que ese público sienta que está en un espacio donde se comparten sus códigos. Y el concepto parece funcionar. La tienda pasó de la nada a una red de trece locales, con sucursales en Córdoba y Mendoza.Juventud eternaUna encuesta realizada por la empresa Consumer Trends del grupo CCR, especializada en el estudio de nuevas tendencias de consumo, sostiene que en la Argentina se ha producido una especie de extensión de la juventud. Dos de cada tres de los encuestados de entre 26 y 30 años no se consideran adultos. Por otra parte, en los últimos cinco años este segmento ha tenido una expansión importante. En 2001 había en todo el país 9.082.984 personas de 15 a 29 años. Ahora, son 9,8 millones.
Esto representa cerca del 26% del total. En los próximos cinco años este crecimiento superará al aumento general de la población. Esto ocurre porque son más los que acceden a este franja que los que salen. En términos de ingresos, los jóvenes generan$ 85.000 millones anuales. Según Jose Kerkebe Sainz, titular de la consultora MKTeens que se dedica a investigar el comportamiento de jóvenes y niños "el año pasado, en la Argentina, llegaron a facturarse algo más de $ 75.000 millones en productos para niños y jóvenes". (En esta categoría, el consultor incluye solamente juguetes, moda, electrónica y turismo).
El segmento de clientes jóvenes es uno de los que más atrae la atención de las empresas de todos los tamaños por razones bien contundentes. "Los jóvenes tienen una disponibilidad de dinero que difícilmente se encuentre en otro segmento. Y están más dispuestos a considerar propuestas", afirma Guillermo D'Andrea, profesor de marketing en el IAE de la Universidad Austral. El factor central que explica esta disponibilidad de dinero para gastar es la relativa ausencia de compromisos familiares. Lo que, a su vez, genera mayores posibilidades de destinar recursos al consumo personal.
Grandes y chicosEn ese sentido, los jóvenes tienen rasgos en común con el segmento de los adultos mayores, cuyos hijos ya crecieron y pueden disponer del dinero que antes les destinaban a ellos. Pero los mayores presentan perfiles de carácter ya definidos que limitan sus opciones. En el caso de los jóvenes, los especialistas suelen explicar que están en medio de una búsqueda y eso los torna más receptivos a las propuestas. "Una cierta idea de que más vale vivir ahora, porque quién sabe que viene después, hace que estén más dispuestos a gastar y a experimentar. Eso los hace muy atractivos para las empresas", describe D'Andrea.
El público joven resulta especialmente interesante para las Pymes por la posibilidad de aprovechar nichos de mercado. Lo que ocurre es que la categoría "jóvenes" remite a un público enormemente diverso y altamente estratificado. Esto hace que las firmas más chicas puedan encontrar negocios especiales sin competir con las grandes marcas. Es que, dentro de la misma franja de edades, conviven grupos con valores y códigos culturales distintos e incluso antagónicos.
Esto refuerza la enorme importancia de la carga simbólica. "Hay que entender que detrás de la compra se esconden deseos. Y hay que entender cómo se codifican esos deseos", sostiene Jesús Fabeiro, un consultor y experto en posicionamiento de marcas.La simbolización se mueve dentro de una estructura de códigos culturales y sociales que se construye de acuerdo con ciertos valores. "Si se penetra en ese sistema de valores y códigos, ya nada será difícil. Esto responde a la tendencia a la tribalización de la sociedad y del sistema de consumo", explica Fabeiro.

domingo, 9 de agosto de 2009

Adultos mayores, un mercado olvidado


En la actualidad con la competencia y la gran cantidad de información disponible para comprar y comparar productos y servicios, disminuye la lealtad de marca. Este es uno de los factores que deben tomar en cuenta las empresas, sobre todo las de tecnología, pues en su mayor parte, cuando lanzan sus productos se enfocan al segmento de jóvenes y descuidan al grupo de adultos mayores, comenta Omar Camacho, socio líder nacional para la industria de consumo de Deloitte.
En el caso de los teléfonos celulares son pocas las personas que usan todos los elementos que tienen. Arriba de los 50 años casi nadie los usa o entra a Internet, simplemente porque no fueron diseñados para ellos. La gente mayor tiende a leer todo con cuidado, si en Internet les pones mucha información lo van a dejar. Por ejemplo, usar los servicios bancarios en línea se vuelve complicado sobre todo por cuestiones de seguridad y passwords, agrega.
Cuando Martha Smith, una mujer de 80 años, quiere calentar una taza de agua en el microondas aprieta el botón de inicio rápido para palomitas. Al no poder ajustar el tiempo en el teclado digital, la mujer repite la operación tres veces hasta que la taza queda lo suficientemente caliente para su té. Así es como ella mide el tiempo para calentar todo, dependiendo de cuántas palomitas se necesitan para cocinar.
Deloitte presenta a Martha como parte de un segmento de la población en crecimiento, que ilustra cómo las personas adultas deben adaptar nuevos productos que no se desarrollaron pensando en sus necesidades.
En México hay 9 millones de personas entre los 50 y 59 años, y otros 9 millones de adultos mayores, arriba de los 60 años. Para 2030, uno de cada cuatro habitantes del país será adulto mayor, debido a mejores condiciones de alimentación, salud y a familias con menos hijos, afirma Eduardo Navarro, director de eventos de la empresa Escala Internacional.
Para alcanzar mayores niveles de ventas y un aumento en los consumidores, los empresarios deben atender a este grupo de personas que por muchos años han descuidado, señala el ejecutivo.
Navarro comenta que son leales a la marca. Por lo anterior, hay que pensar en ellos al hacer cambios en la marca, presentaciones o colores, porque esto les genera desconfianza.
Hay empresas que no se han dado cuenta que su producto lo necesita el adulto mayor. Según Navarro, algunos que sí lo han detectado son fabricantes de medicamentos, pañales, laboratorios, autoservicios, cines, asistencia personalizada, etcétera. Por cada medicamento que tomamos, ellos consumen 15 más. Compran alcohol, no por vicio, sino por prescripción médica, tabaco, artículos de belleza, maquillaje y van al spa. Hicimos un estudio y están cansados de que la ropa para ellos sea en colores caqui, gris o azul, también quiere vestir con ropa de color?, explica Navarro. Este es un foco rojo para el sector textil.
Las necesidades del segmento
De acuerdo con una encuesta de opinión pública de adultos mayores, realizada por Ipsos-Bimsa para la Expo Adulto Mayor 50 y más, este sector utiliza con más frecuencia los siguientes servicios: 40 porciento salud, 36 porciento restaurantes y 28 porciento turismo. Entre los que les interesa contratar destacan: clubes deportivos 52 porciento, educativos 52 porciento y seguros para su salud 50 porciento.
Los productos que más consumen son: 42 porciento de salud (fibras, vitaminas y medicamentos), decoración 38 porciento, productos y servicios tecnológicos 35 porciento. Las necesidades más mencionadas fueron: trabajar 41 porciento, salud 20 porciento y dinero 13 porciento.
Además, 70 porciento hace sus compras y el otro 30 porciento requiere asistencia de familiares, amigos o de servicios de entrega a domicilio.
Navarro, quien además es el encargado de realizar la citada exposición, sugiere a las empresas del ramo turístico hacer promociones para ellos en temporadas bajas.
La consultora Deloitte presentó el estudio Riqueza con sabiduría: sirviendo las necesidades de los consumidores envejecidos. La investigación indica que en Estados Unidos hay más de 9.2 millones de ciudadanos arriba de los 80 años. Este segmento es el de más rápido crecimiento y más de la mitad se ubica en seis países: China, Estados Unidos, la India, Japón, Alemania y Rusia.
Actualmente, una de cada diez personas tiene 60 años o más. En países como Japón y Suiza crecerá el número de personas con más de 100 años.
En Estados Unidos el aumento de la longevidad crea nuevas oportunidades económicas. Los consumidores de 65 años o más acumularon bienes y tienen varias fuentes de dinero (pensiones, rentas, etcétera). El grupo de baby boomers (aquellos que nacieron entre 1946 y 1964), usarán más las tecnologías al llegar a los 80 años. El Centro de Envejecimiento en Londres estima que para 2020 habrá cerca de 700 millones de individuos con 65 años o más en el mundo.
Sus enfermedades y la disminución de los sentidos y elasticidad, harán necesarios nuevos productos y servicios para sus capacidades.
El estudio de Deloitte muestra que hay empresas en Estados Unidos con avances en la materia. Algunos fabricantes de herramientas, artefactos de cocina, tijeras, contenedores, entre otros, ajustan sus diseños para que los puedan tomar fácilmente.
Por ejemplo, Whirlpool diseñó una lavadora y secadora que permite abrir y cargar los aparatos frontalmente en un pedestal, lo cual reduce problemas de espalda y fatiga.
Según explica Omar Camacho, este caso es reflejo de cómo pocas empresas fabrican bienes de consumo con diseños universales funcionales para varios segmentos de mercado.
Ford Motor Company se dio cuenta del riesgo que implicaban las personas de 50 años o más al manejar. Sus ingenieros crearon una mezcla entre un traje para apicultor y uno de astronauta que simulan movilidad, fuerza y visión limitada.
Además, agregaron peso en áreas específicas para restringir el movimiento. Desde 1994 Ford utiliza el traje y crea sus automóviles pensando en este sector de la población.
Al analizar el mercado, Deloitte recomienda mercadotecnia simple que les hable en su propio lenguaje, rediseñar el servicio al cliente, entrenar a los vendedores en protocolos de atención y detección de necesidades, pero sobre todo ?ponerse en sus zapatos?.
Como Martha Smith, mucha gente está más familiarizada con dos perillas: una para establecer el tiempo y otra para iniciar el proceso. ?Esto es una simpleza analógica?.
A decir del estudio, esto da grandes oportunidades para que los diseñadores de productos tomen en cuenta sus limitaciones.
Longevidad en números
Cifras prometedoras se manejan de la tercera edad, un segmento aún olvidado:
* 9 millones de adultos entre los 50 y 59 años de edad hay en México.
* 40 por ciento de los servicios que utilizan corresponden al sector salud.
* 70 por ciento de las personas mayores de 50 años hacen sus compras sin ayuda.

El consumidor mexicano experimentará cambios en los próximos años: Nielsen




El consumidor mexicano se encuentra ante dos cambios fundamentales:


°En proceso de maduración, por lo que experimentará cambios en los próximos años, de acuerdo a la trasnformación de la pirámide poblacional.
°Crecimiento de la Clase Media y del Nivel D+
El número de establecimientos está en clara expansión: los minisupers y tiendas de conveniencia superan en crecimiento a las tiendas tradicionales.
La elección de productos por parte del consumidor es cada día más compleja, el precio es cada vez menos, el factor diferenciador.
Nielsen, la empresa líder mundial en investigación y análisis de mercados, presentó su estudio anual “Cambios en el Mercado Mexicano” cuyo tema central giró en torno a la transformación del consumidor mexicano. Durante la presentación, Eduardo Ragasol Álvarez, Director General de The Nielsen Company México, señaló que el consumidor mexicano se encuentra en un proceso de maduración, influido por la tendencia de envejecimiento en la población, a causa de la disminución en la tasa de nacimiento en el país.


Mencionó también que el país muestra una estabilidad económica, pero con dificultades para crecer, ya que las fuerzas de crecimiento en las que nos apoyamos en los últimos años se están desacelerando: la base laboral medida a través del número de asegurados del IMSS, así como los ingresos por remesas muestran una desaceleración. Asimismo, las presiones inflacionarias desaceleran el otorgamiento del crédito al consumo. Por todo ello, los fabricantes de productos de consumo masivo deberán buscar nuevos caminos para crecer en sus mercados.
Ragasol afirmó que debido a que la tasa de natalidad disminuirá en los próximos años, habrá cambios importantes en el consumidor, ya que se invertirá la pirámide poblacional y evolucionará hacia una sociedad mexicana más madura”. De 18.1 % en el 2006, disminuirá a 14.1% en el 2025.


Estos cambios representarán una transformación significativa en el perfil de compra de los hogares mexicanos. Se estima que para el año 2025, el 40% del consumo estará concentrado en hogares con amas de casa mayores a 55 años. Esto deberá reflejarse en las decisiones de mercado que implementen fabricantes y detallistas, ya que es crucial enfocarse en satisfacer las necesidades de este segmento de consumidores, debido a la importancia adquisitiva que cobrarán en el consumo de productos de los próximos años.
Otro de los factores que influyen en la transformación del consumidor mexicano es el crecimiento del Nivel Socioeconómico Medio. Éste aumentó un punto porcentual en tres años, pasando del 30.5 al 31.5% de 2003 al 2006, lo que refleja un incipiente incremento en el poder adquisitivo del consumidor y una recuperación de la clase media del país.
Ragasol mencionó también la importancia que el consumo está adquiriendo en el segmento poblacional de Nivel Socioeconómico Bajo, el cual representa sólo 4% menos que el medio. La tendencia muestra que está aumentando su poder de compra; de este grupo se destaca una mayor concentración en el Valle de México y en la zona del Bajío. Estos grupos se caracterizan por tener similitudes con Nivel Medio en cuanto a sus preferencias por el tipo de tienda, siendo el formato más recurrido las de autoservicio con 39.6%.
Al hablar de las similitudes entre en Nivel Socioeconómico Medio y el Bajo, comentó también que existen algunas diferencias de actitudes de compra, que es importante considerar para lograr campañas exitosas de mercadotecnia y ventas, por lo que se vuelve indispensable identificar los factores generadores de valor durante el acto de compra, como son los hábitos del consumidor.
Destacó que en la actualidad el precio ya no representa el único factor que el consumidor considera para realizar sus compras, y manifestó que la diferenciación se encuentra en el surtido adecuado de productos, hecho que puede marcar la diferencia al elegir un establecimiento en lugar de otro.
En relación al comercio al detalle, estableció que el canal de autoservicios continúa superando en crecimiento a las tiendas de abarrotes. Mientras las primeras crecieron de 1999 a 2006 21%, las tiendas de conveniencia y minisupers lo hicieron en 84.7%.
Al presentar las conclusiones el directivo afirmó que en general el comercio organizado, con su oferta de eficiencia y servicio, seguramente continuará en esta línea por algunos años más, facilitando el acceso al consumidor y acentuando la guerra entre marcas por conquistar su preferencia. Finalmente estableció que sólo con el pleno conocimiento del consumidor, se estará dando un primer paso para alcanzar la lealtad de los consumidores.