jueves, 13 de agosto de 2009

Qué hacer para ganar en el mercado joven



Es un sector de alta disponibilidad económica, por su relativa falta de compromisos. Quienes se orientan a ese público facturaron el año pasado $ 75.000 millones. En el caso de las Pymes, los jóvenes ofrecen oportunidades muy interesantes, porque es posible ofrecerles productos diferenciados sin competir con las grandes marcas.

"Esto es un caos", pensó, incómodo, apenas entró al local. El hombre, ya maduro, es un especialista en marketing y le costaba entender cómo alguien podía comprar en medio de ese aparente desorden.
"Es el cuarto de un adolescente. La idea es imitar el caos que reina allí", le explicó su amigo y directivo de la firma Cristóbal Colón, que vende indumentaria y productos deportivos para jóvenes. Sus locales fueron diseñados para que ese público sienta que está en un espacio donde se comparten sus códigos. Y el concepto parece funcionar. La tienda pasó de la nada a una red de trece locales, con sucursales en Córdoba y Mendoza.Juventud eternaUna encuesta realizada por la empresa Consumer Trends del grupo CCR, especializada en el estudio de nuevas tendencias de consumo, sostiene que en la Argentina se ha producido una especie de extensión de la juventud. Dos de cada tres de los encuestados de entre 26 y 30 años no se consideran adultos. Por otra parte, en los últimos cinco años este segmento ha tenido una expansión importante. En 2001 había en todo el país 9.082.984 personas de 15 a 29 años. Ahora, son 9,8 millones.
Esto representa cerca del 26% del total. En los próximos cinco años este crecimiento superará al aumento general de la población. Esto ocurre porque son más los que acceden a este franja que los que salen. En términos de ingresos, los jóvenes generan$ 85.000 millones anuales. Según Jose Kerkebe Sainz, titular de la consultora MKTeens que se dedica a investigar el comportamiento de jóvenes y niños "el año pasado, en la Argentina, llegaron a facturarse algo más de $ 75.000 millones en productos para niños y jóvenes". (En esta categoría, el consultor incluye solamente juguetes, moda, electrónica y turismo).
El segmento de clientes jóvenes es uno de los que más atrae la atención de las empresas de todos los tamaños por razones bien contundentes. "Los jóvenes tienen una disponibilidad de dinero que difícilmente se encuentre en otro segmento. Y están más dispuestos a considerar propuestas", afirma Guillermo D'Andrea, profesor de marketing en el IAE de la Universidad Austral. El factor central que explica esta disponibilidad de dinero para gastar es la relativa ausencia de compromisos familiares. Lo que, a su vez, genera mayores posibilidades de destinar recursos al consumo personal.
Grandes y chicosEn ese sentido, los jóvenes tienen rasgos en común con el segmento de los adultos mayores, cuyos hijos ya crecieron y pueden disponer del dinero que antes les destinaban a ellos. Pero los mayores presentan perfiles de carácter ya definidos que limitan sus opciones. En el caso de los jóvenes, los especialistas suelen explicar que están en medio de una búsqueda y eso los torna más receptivos a las propuestas. "Una cierta idea de que más vale vivir ahora, porque quién sabe que viene después, hace que estén más dispuestos a gastar y a experimentar. Eso los hace muy atractivos para las empresas", describe D'Andrea.
El público joven resulta especialmente interesante para las Pymes por la posibilidad de aprovechar nichos de mercado. Lo que ocurre es que la categoría "jóvenes" remite a un público enormemente diverso y altamente estratificado. Esto hace que las firmas más chicas puedan encontrar negocios especiales sin competir con las grandes marcas. Es que, dentro de la misma franja de edades, conviven grupos con valores y códigos culturales distintos e incluso antagónicos.
Esto refuerza la enorme importancia de la carga simbólica. "Hay que entender que detrás de la compra se esconden deseos. Y hay que entender cómo se codifican esos deseos", sostiene Jesús Fabeiro, un consultor y experto en posicionamiento de marcas.La simbolización se mueve dentro de una estructura de códigos culturales y sociales que se construye de acuerdo con ciertos valores. "Si se penetra en ese sistema de valores y códigos, ya nada será difícil. Esto responde a la tendencia a la tribalización de la sociedad y del sistema de consumo", explica Fabeiro.

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