domingo, 9 de agosto de 2009

Adultos mayores, un mercado olvidado


En la actualidad con la competencia y la gran cantidad de información disponible para comprar y comparar productos y servicios, disminuye la lealtad de marca. Este es uno de los factores que deben tomar en cuenta las empresas, sobre todo las de tecnología, pues en su mayor parte, cuando lanzan sus productos se enfocan al segmento de jóvenes y descuidan al grupo de adultos mayores, comenta Omar Camacho, socio líder nacional para la industria de consumo de Deloitte.
En el caso de los teléfonos celulares son pocas las personas que usan todos los elementos que tienen. Arriba de los 50 años casi nadie los usa o entra a Internet, simplemente porque no fueron diseñados para ellos. La gente mayor tiende a leer todo con cuidado, si en Internet les pones mucha información lo van a dejar. Por ejemplo, usar los servicios bancarios en línea se vuelve complicado sobre todo por cuestiones de seguridad y passwords, agrega.
Cuando Martha Smith, una mujer de 80 años, quiere calentar una taza de agua en el microondas aprieta el botón de inicio rápido para palomitas. Al no poder ajustar el tiempo en el teclado digital, la mujer repite la operación tres veces hasta que la taza queda lo suficientemente caliente para su té. Así es como ella mide el tiempo para calentar todo, dependiendo de cuántas palomitas se necesitan para cocinar.
Deloitte presenta a Martha como parte de un segmento de la población en crecimiento, que ilustra cómo las personas adultas deben adaptar nuevos productos que no se desarrollaron pensando en sus necesidades.
En México hay 9 millones de personas entre los 50 y 59 años, y otros 9 millones de adultos mayores, arriba de los 60 años. Para 2030, uno de cada cuatro habitantes del país será adulto mayor, debido a mejores condiciones de alimentación, salud y a familias con menos hijos, afirma Eduardo Navarro, director de eventos de la empresa Escala Internacional.
Para alcanzar mayores niveles de ventas y un aumento en los consumidores, los empresarios deben atender a este grupo de personas que por muchos años han descuidado, señala el ejecutivo.
Navarro comenta que son leales a la marca. Por lo anterior, hay que pensar en ellos al hacer cambios en la marca, presentaciones o colores, porque esto les genera desconfianza.
Hay empresas que no se han dado cuenta que su producto lo necesita el adulto mayor. Según Navarro, algunos que sí lo han detectado son fabricantes de medicamentos, pañales, laboratorios, autoservicios, cines, asistencia personalizada, etcétera. Por cada medicamento que tomamos, ellos consumen 15 más. Compran alcohol, no por vicio, sino por prescripción médica, tabaco, artículos de belleza, maquillaje y van al spa. Hicimos un estudio y están cansados de que la ropa para ellos sea en colores caqui, gris o azul, también quiere vestir con ropa de color?, explica Navarro. Este es un foco rojo para el sector textil.
Las necesidades del segmento
De acuerdo con una encuesta de opinión pública de adultos mayores, realizada por Ipsos-Bimsa para la Expo Adulto Mayor 50 y más, este sector utiliza con más frecuencia los siguientes servicios: 40 porciento salud, 36 porciento restaurantes y 28 porciento turismo. Entre los que les interesa contratar destacan: clubes deportivos 52 porciento, educativos 52 porciento y seguros para su salud 50 porciento.
Los productos que más consumen son: 42 porciento de salud (fibras, vitaminas y medicamentos), decoración 38 porciento, productos y servicios tecnológicos 35 porciento. Las necesidades más mencionadas fueron: trabajar 41 porciento, salud 20 porciento y dinero 13 porciento.
Además, 70 porciento hace sus compras y el otro 30 porciento requiere asistencia de familiares, amigos o de servicios de entrega a domicilio.
Navarro, quien además es el encargado de realizar la citada exposición, sugiere a las empresas del ramo turístico hacer promociones para ellos en temporadas bajas.
La consultora Deloitte presentó el estudio Riqueza con sabiduría: sirviendo las necesidades de los consumidores envejecidos. La investigación indica que en Estados Unidos hay más de 9.2 millones de ciudadanos arriba de los 80 años. Este segmento es el de más rápido crecimiento y más de la mitad se ubica en seis países: China, Estados Unidos, la India, Japón, Alemania y Rusia.
Actualmente, una de cada diez personas tiene 60 años o más. En países como Japón y Suiza crecerá el número de personas con más de 100 años.
En Estados Unidos el aumento de la longevidad crea nuevas oportunidades económicas. Los consumidores de 65 años o más acumularon bienes y tienen varias fuentes de dinero (pensiones, rentas, etcétera). El grupo de baby boomers (aquellos que nacieron entre 1946 y 1964), usarán más las tecnologías al llegar a los 80 años. El Centro de Envejecimiento en Londres estima que para 2020 habrá cerca de 700 millones de individuos con 65 años o más en el mundo.
Sus enfermedades y la disminución de los sentidos y elasticidad, harán necesarios nuevos productos y servicios para sus capacidades.
El estudio de Deloitte muestra que hay empresas en Estados Unidos con avances en la materia. Algunos fabricantes de herramientas, artefactos de cocina, tijeras, contenedores, entre otros, ajustan sus diseños para que los puedan tomar fácilmente.
Por ejemplo, Whirlpool diseñó una lavadora y secadora que permite abrir y cargar los aparatos frontalmente en un pedestal, lo cual reduce problemas de espalda y fatiga.
Según explica Omar Camacho, este caso es reflejo de cómo pocas empresas fabrican bienes de consumo con diseños universales funcionales para varios segmentos de mercado.
Ford Motor Company se dio cuenta del riesgo que implicaban las personas de 50 años o más al manejar. Sus ingenieros crearon una mezcla entre un traje para apicultor y uno de astronauta que simulan movilidad, fuerza y visión limitada.
Además, agregaron peso en áreas específicas para restringir el movimiento. Desde 1994 Ford utiliza el traje y crea sus automóviles pensando en este sector de la población.
Al analizar el mercado, Deloitte recomienda mercadotecnia simple que les hable en su propio lenguaje, rediseñar el servicio al cliente, entrenar a los vendedores en protocolos de atención y detección de necesidades, pero sobre todo ?ponerse en sus zapatos?.
Como Martha Smith, mucha gente está más familiarizada con dos perillas: una para establecer el tiempo y otra para iniciar el proceso. ?Esto es una simpleza analógica?.
A decir del estudio, esto da grandes oportunidades para que los diseñadores de productos tomen en cuenta sus limitaciones.
Longevidad en números
Cifras prometedoras se manejan de la tercera edad, un segmento aún olvidado:
* 9 millones de adultos entre los 50 y 59 años de edad hay en México.
* 40 por ciento de los servicios que utilizan corresponden al sector salud.
* 70 por ciento de las personas mayores de 50 años hacen sus compras sin ayuda.

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