domingo, 16 de agosto de 2009

PUBLICIDAD EN LOS SUPERMERCADOS


Los pequeños anuncios, folletos y muestras de productos que hay en las tiendas `retail` marcan el paso en las compras finales de los clientes.
Todo parece indicar que la publicidad en los supermercados sí es efectiva, ya que ha logrado influenciar en 60 por ciento de las compras de abarrotes hechas en América Latina. Se trata de pequeños anuncios, aparentemente invisibles, que se cuelan en los estantes de las tiendas, que se colocan en los pasillos, en las cajas o en los carritos del supermercado. Incluso, se incluye a la influencia que ejercen los folletos de oferta que se reparten a la entrada y a los edecanes que proporcionan degustación de productos.

"Esto muestra que la decisión final de compra no siempre está determinada por hábitos de compra preestablecidos o por la publicidad externa (en los medios, principalmente), sino por esos pequeños mensajes que se envían en el momento de comprar", puntualiza Thérese Mulvey, analista de Vertis, firma de análisis de servicios de mercadotecnia.

El estudio de la firma Vertis señala que 28 por ciento de los adultos (sean hombres o mujeres), que con frecuencia hacen sus compras en los supermercados, suelen sentir mayor influencia por los anuncios de las tiendas que por los que ven en televisión.

La meta: las mujeres

Vertis estima que 85 por ciento de las mujeres rigen su conducta en los supermercados de acuerdo a la publicidad, en comparación con 50 por ciento de los hombres.

De hecho, se detectó que son precisamente las mujeres las más susceptibles a obedecer las invitaciones de los edecanes a comprar determinados productos, que por lo general son degustados en el momento de adquirirse.

"Calculamos que 21 por ciento de las compradoras femeninas son públicos potenciales de la publicidad de los supermercados, es decir, que prácticamente todas sus compras son determinadas por lo que ahí ven y escuchan", explica Mulvey.

Por el contrario, el estudio de Vertis logró detectar que 50 por ciento de los hombres acuden al supermercado a hacer compras planeadas o por encargo, y que difícilmente adquieren algo fuera de lo que necesitan o de una marca distinta a la que suelen obtener.

Descuentos: la clave

Si un supermercado es un recinto totalmente vestido de publicidad, ¿qué es lo que hace que una persona se incline por comprar una marca determinada o bien, a cambiar de etiqueta justo en el momento de comprar? "Productos perecederos, como la carne, huevos, frutas o verduras, que en apariencia no tienen marca alguna, son los más manipulados por la publicidad en supermercados. La razón: suelen ser más económicos (precio) que en otros lugares y juegan con las sensaciones del comprador, con la degustación", dice Mulvey. Esto no exenta que el arroz, las pastas, productos de limpieza y cereales se vean beneficiados con estos trucos: 19 por ciento de sus ventas son provocadas por la publicidad en estantes, estantes promocionales o por las ofertas del día.

Lo mismo sucede con productos como toallas de papel, detergentes, platos y cubiertos desechables, que no pelean por su marca de manera externa, sino por su popularidad dentro de los estantes.

"Esto explica por qué quizás 25 por ciento de todo lo que se vende en un `súper` no invierten en ningún tipo de publicidad más que dentro de las tiendas", explica la analista. Nelly Acosta Vázquez

1 comentario:

  1. Estoy realizando una encuesta sobre Eroski y Caprabo para mi tesis doctoral.
    En el caso de que compren en alguno de estos supermercados, les agradecería que la respondieran
    https://docs.google.com/forms/d/1M-Ge6t24rEnTyV6xKEHOgreLNdhxOEMof80_9CtegPk/viewform


    Gracias por su colaboración

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