Disney en Europa

“Disney”, trata de un producto nuevo para la sociedad europea. En su momento de lanzamiento, la sociedad a la que va dirigido carece del concepto de categoría de producto.
Se trata de un problema extenso cuya resolución determina el éxito o el fracaso de la empresa.
Disney representa el mundo de las fantasías, de los sueños y de la diversión. Es un reino mágico con el cual la mayoria de nosotros hemos disfrutado. En los países desarrollados los personajes de Disney son conocidos como el pan y la mantequilla. Todos nosotros conocemos lo que el Reino Mágico de Disney representa en nuestra fantasía.
Disney vende ilusiones, fantasías, sueños y deseos de un mundo perfecto e imaginario y esta acostumbrada a ser un éxito, aunque su parque temático europeo ha sido en los últimos años un motivo para tomarse una aspirina. Con la construcción y apertura de EuroDisney escasos 32 kilómetros de París se pretendía introducirse en Europa abarcando así un gran mercado de clientes potenciales debido a la cercanía de Bélgica, Alemania, etc.

EuroDisney pensó que tenía una mina de oro desarrollando su 4º parque en las afueras de Paris, con el tiempo se darían cuenta que la realidad era muy diferente.
Los 11 millones de visitantes en el primer año no eran los que estaban planeados. EuroDisney obtuvo unas pérdidas de 905 millones de dólares en el año fiscal del 1993 cual terminaba el 30 de Septiembre del 93. El presidente ejecutivo del parque, Robert Fitzpatrick, que obtuvo fama situando el parque, empezó a tropezar con operaciones del día a día. Fitzpatick habla francés , conoce Europa muy bien y su mujer es francesa, pero se vio incapaz de actuar con rapidez y eficacia en los asuntos del parque. Numerosas veces intentó dar a entender a los altos ejecutivos de la empresa que Francia no era lo mismo que Florida, pero sus intentos de advertencia fueron fallidos. Fue reemplazado en 1993 por el francés Phillippe Bourguignon. La siempre americana empresa ordenó a Bourguignon que diese al parque una imagen nativa sin perder la identidad americana.
Con esto se dio un cambio en la cúpula de EuroDisney, pero había problemas que con el cambio seguían existiendo. Estos problemas incluían: errores operacionales, diferencias culturales, los tipos de interés, el marketing, la comunicación,...etc.

Errores operacionales
Desde la experiencia americana se pensó que el Lunes seria el dia con menos visiantes y el viernes el más numeroso, ocurrio todo lo contrario. La compañía tuvo realmente problemas para planificar el numero de trabajadores para esos dias. Otro problema fue la aceptación de los diferentes empleados de las condiciones laborales. En Orlando los empleados estaban acostumbrados no ser necesitadosen todo momento. A los empleados franceses les irritaba este inflexible planteamiento laboral.
Otro ejemplo incluyó a los conductores de los Autocares. EuroDisney hizo construir los aparcamientos para los Autocares tan estrechos que esto provoco que los conductores no estuviesen demasiado contentos y tuviesen que pasar malos momentos para aparcar sus autobuses en los aparcamientos assignados. Aparte de solo asignar un lugar de descanso para los conductores con una capacidad de 50 personas. Habia dias en que se encontraban hasta 2000 conductores.
Otro de los errores operacionales fue el de los ordenadores de los hoteles. EuroDisney se basaba en que los clientes pasaban varios días en el parque. La realidad fue muy diferente, los clientes llegaban muy pronto por la mañana, para pasar el día en el parque y llegar a las habitaciones por la noche para marcharse el día siguiente. Las colas de espera para pagar se hicieron interminables a causa de que sólo existía un ordenador. Se tuvieron que instalar varios ordenadores adicionales para disminuir las colas.

Diferencias culturales
La aceptación en sí por parte de los europeos del parque temático no fue su problema, sino el enfrentamiento cultural producido entre la cultura norteamericano y las diferentes culturas europeas, en especial la cultura francesa.
La mayoría de los franceses pensaba que había una actitud imperialista por parte de EuroDisney.
Se interrogó en los medios de comunicación si la ubicación de un parque recreativo de este tipo a pocos kilómetros de uno de los sitios con más riqueza cultural, como son el Museo Louvre, el palacio de Versalles, la Torre Eiffel y los Campos Elíseos no seria un “Chernobyl cultural” para Francia. Comparando esta tragedia con la apertura de EuroDisney y recordando la devastadora tragedia atómica, que acabo con todo tipo de vida alrededor de la central nuclear.
Los europeos no soportaban el descarado y algunas veces sobrecargado estilo de imagen corporativa de EuroDisney. Los altos ejecutivos de EuroDisney provocarón con sus actitudes inumerables conflictos con personas que para ellos tenian actitudes desconociadas, pero que necesitaban trabajar con ellos. Su respuesta a las dudas o sugerencias era siempre la misma: "Hacerlo como nosotros lo decimos, ya que lo sabemos hacer mejor".
Errores culturales
Hay diferentes errores en las operaciones de EuroDisney que han afectado en especial a la cultura francesa. Un ejemplo es , una de las políticas seguidas por Disney de no servir ningún tipo de alcohol en sus parques. Esta política se extendió a Francia y causó una gran rebelión , ya que es típico comer con un vaso de vino. Tras muchas consideraciones en 1993 EuroDisney cambio su política y permitió servir vino y cerveza en el parque.
Otro ejemplo fue que que EuroDisney no entendió las costumbres de desayuno en Europa, ya que se les habia informado que los Europeos no se sientan para desayunar. La consecuencia fue que los restaurantes fueron diseñados demasiado pequeños.
Los directivos de Disney cometieron un gran error al creer que podían cambiar ciertos hábitos europeos, imponiendo sus costumbres, actitudes, hábitos de consumo, etc, en definitiva americanizar a los europeos. Esta actitud por parte de EuroDisney se enfrentó a un rechazo masivo por parte de la sociedad europea.
Por otra parte, los medios de comunicación criticaron como contraofensiva el puritanismo anglosajón al utilizar a Mickey,personaje identificativo de Disney, como alguien que no bebe, no fuma, trabaja duramente para triunfar en la vida y corta el césped en sus ratos libres. Tan solo se le conoce una novia, Mimmie con su traje de volantes y su pajarita en el pelo. Esta imagen dada por Disney que intentaba reflejar así la ideología de la sociedad norteamericana, se opone a la liberal y abierta sociedad europea.
Un ultimo ejemplo de errores culturales es el relacionado con las vacaciones. Los europeos son reacios a sacar a sus hijos del colegio, para tomarse unas vacaciones, durante el año laboral. Mientras que en américa esto es típico. Los europeos prefieren unas largas vacaciones antes que varias cortas.
Marketing
EuroDisney fue introducido en el mercado como un lugar en el que pasar unas vacaciones en familia durante una semana. Esta estrategia de marketing fue totalmente errónea que no se contó con aspectos emocionales.
Los visitantes permanecían en el parque 1 o 2 noches como máximo, y no como se había estipulado, una semana. Si en vez de enfocar el marketing del parque al estilo americano de "grandeza y extravagancia" lo hubieran enfocado hacia una un nivel emocional de los visitantes, como es, el que nunca se olvidara esta experiencia en familia.
El Marketing utilizado tomando como énfasis el brillo y la grandeza de las atracciones fue percibido por los europeos como un Imperialismo de plastico americano, que era fatal para ellos y que aparte demostraba la gran arrogancia de EuroDisney.
Comunicación
La relación con los medios de comunicación fue muy pobre por parte de EuroDisney. Los ejecutivos no devolvían llamadas, no contestaban a preguntas, esto llevo a minar la relación con los medios de comunicación, a parte de darles una mala reputación.
Los medios de comunicación lanzaron una gran cantidad de ofensivas contra EuroDisney, a través del uso de metáforas (vistas anteriormente). Estas llegaron a ser tan crueles que resultaron hirientes para la empresa, provocando un rechazo en las sociedades europeas y dañando seriamente la imagen de EuroDisney.
RESOLUCIÓN DE UN PROBLEMA EXTENSO
Para la resolución de un problema extenso son utilizadas estrategias las cuales son importantes ya que contribuyen al exito o fracaso de una empresa.
En la estrategia de categoría de productos los consumidores deben jerarquizar los productos para así reconocer y comprender una nueva marca al categorizarla mentalmente en su categoria correspondiente. En esta estrategia el consumidor aprende lo que el producto va a hacer por ellos. En nuestro caso es llevar al consumidor a un mundo fantástico consiguiendo que este le de la categoría de producto para la diversión y el ocio.
Cuando el consumidor situa una nueva marca en una nueva categoria, le pone mentalmente una etiqueta, que lleva asociados un conjunto de objetivos mediante los que reconoce la marca y otro conjunto de objetivos por los que evalua la marca. En nuestro caso dándole la marca de “EuroDisney”