La Fidelidad del Cliente

Incrementar la Fidelidad del cliente aumentando los costos del cambio es una herramienta eficaz. Incremente el costo que les supone a sus clientes cambiarse a la competencia y aumentará su fidelidad, creando un valor en la relación, duradero y rentable para su empresa. Al observar la fidelización del cliente desde una perspectiva económica, obtenemos una interesante conclusión: Los clientes fieles a la empresa son aquellos a quienes les supone un gran costo el cambiar de empresa. En otras palabras, la fidelización no es consecuencia única de la atracción emocional que los clientes sienten por un producto o por una determinada marca, también es consecuencia directa de los costos asociados que suponen el cambiar a la competencia. A pesar de que el servicio que ofrece una aerolínea no suele ser muy diferente al de otras compañías ¿por qué un cliente que vuela todas las semanas permanece fiel a x aerolínea? Los billetes son caros, la atención personal deficiente, hay frecuentes retrasos, etc., entonces, ¿que tiene x empresa de aerolínea que hace que el cliente vuelva y repita cada semana? La respuesta es simple: La razón más importante por la que este cliente prefiere coger un vuelo de x aerolínea a otro de la competencia, es porque dicha aerolínea le ha dificultado el hecho de cambiar a otra compañía. Así, si el cliente se ha ganado el status dentro de la empresa de aerolínea y si tuviera que cambiar de compañía, perdería todas las ventajas y beneficios que conlleva dicho status. De modo que, la razón por la que permanece fiel a la aerolínea , es porque los costos asociados por sustituirla por otra compañía, le supondrían una pérdida de importantes beneficios. Si una persona usa un ordenador portátil de Apple desde hace mucho tiempo, será un usuario avanzado debido a la familiaridad con este sistema. Si tuviera que cambiar al sistema Windows de Microsoft, habría un gran costo asociado a este cambio: Su productividad bajaría, el nivel de frustración por tener que aprender un nuevo sistema operativo sería elevado y no sería posible utilizar ninguno de sus programas actuales, lo que supondría tener que adquirir más software, ya que el anterior no le serviría. El cliente permanece fiel a Apple porque el costo total asociado al cambio a Windows le resulta muy alto. Pero mientras cambiar de Apple a Microsoft o de x aerolínea a otra compañía aérea tiene unos costos de cambio elevados, el cambiarse de un fabricante de automóviles a otro no los tiene. La curva de aprendizaje por conducir un modelo diferente de vehículo es muy baja. Así que cambiar entre marcas no es siempre tan dificultoso o costoso, dependerá primero del tipo de producto o servicio y segundo, de las barreras de cambio que pueda implantar la empresa. Vamos a ver alguno de los factores que se pueden usar para incrementar la fidelidad del cliente, aumentando también los costos del cambio. Costo de cambio debido a la oferta de un producto diferenciado Una manera obvia de crear fidelidad es poseer un producto único y diferenciador. Por ejemplo, el usar una agenda electrónica (PDA) Palm como sistema para almacenar y organizar los contactos y eventos. Una característica única del sistema operativo de la Palm es su lenguaje "Grafitti", que permite introducir nuevas anotaciones, escribiendo directamente en la pantalla táctil con un lápiz especial. No se trata tan sólo del lenguaje "graffiti" del sistema operativo de la Palm, sino del aprendizaje que se ha tenido que realizar para optimizar el proceso. Si se cambiara a otro tipo de PDA, basado en otro sistema operativo, se tendría que olvidar prácticamente lo aprendido y comenzar de nuevo. Además, también tendría el problema de traspasar los datos de la PDA al otro sistema, por lo que los costos de cambio serian aún mayores. Palm ha creado de forma exitosa su propio sistema operativo, el cual hace ser fiel a Palm, ya que cambiar a otra compañía con otro sistema operativo, requeriría dejar de utilizar características que para el usuario de una Palm resultan muy efectivas. Costos de cambio debido a beneficios y status conseguidos por el tiempo Un factor muy importante a tener en cuenta, es el status que se posee en una empresa, que permite al cliente recibir servicios y beneficios especiales como consecuencia de su fidelidad. Así, Palm por ejemplo, además de crear un único y diferenciado producto, incrementa los costos del cambio ofreciendo servicios exclusivos a sus clientes. Si una persona se registra en su servicio especial de e-mail, recibirá uno o dos e-mails cada semana con trucos, consejos, novedades y ofertas acordes al perfil del usuario. Si el cliente notifica que no tiene interés en recibir información sobre juegos y comunica que tiene un nivel de usuario avanzado, Palm se ceñirá a estas preferencias y tan sólo le remitirá comunicaciones que se ajusten a su perfil. Para cambiar a otra PDA, la persona tendría que informar de nuevo de todo lo que le gusta y disgusta, suponiendo que incluso ese tema llegue a preocupar a esta nueva compañía. El cliente permanece fiel a Palm, porque ha realizado un esfuerzo de "darse a conocer" y Palm usa esa información para proveerle de un servicio personalizado. Volviendo al ejemplo de las líneas aéreas, cuando un cliente se presenta en el mostrador de x aerolínea y dice que es "Cliente Oro", éste se siente importante por haber alcanzado dicho status, gracias a los vuelos realizados con dicha compañía, consiguiendo además unos servicios y beneficios especiales como agradecimiento a su fidelidad, tales como: un número gratuito de teléfono para contactar con un agente de atención al cliente, prioridad de embarque con acceso preferente al avión, disposición inmediata de una franquicia de 10 kilogramos sobre el peso máximo permitido, seguro de asistencia en viaje en el extranjero ,una sala VIP con todos los servicios y comodidades para la espera, etc. La combinación del privilegiado status y su reconocimiento, junto con los servicios y beneficios que se reciben como consecuencia de ello, hace que se permanezca fiel a la compañía. Además de por conveniencia, existe un motivo meramente económico, si consideramos por ejemplo que una persona vuele una vez por semana, y cada vez que coge el avión, necesita 20 minutos para facturar el equipaje y otros 20 minutos en esperar a recogerlo, significa que consume 40 minutos en la ida y otros 40 en la vuelta sumando un total de 1.20 horas semanalmente. En el transcurso de un año la suma alcanza las 69 horas. Pero, cuando se alcanza el status de "Cliente Oro", como pasajero frecuente de la compañía, se tiene prioridad de embarque y raramente se tiene que facturar el equipaje. Lo que significa una optimización muy significativa del tiempo que uno posee, elemento muy importante en viajes, sobre todo de negocios. El cliente, sin lugar a dudas, decidirá mantener su fidelidad a Iberia por este importante motivo. Costo de cambio debido a una emocional resistencia al cambio Cambiar cuesta. Algo ocurre cuando realizamos una gran inversión a nivel emocional y personal. El tiempo que le dedicamos a pintar nuestras casas, aprender a circular por las estanterías de nuestro supermercado más próximo, aprender a usar un nuevo ordenador, o convertirse en un miembro reconocido de una aerolínea, nos conlleva unas ataduras emocionales. Debido al sentimiento que tenemos de algunas cosas en las cuales hemos invertido mucho esfuerzo y dedicación, nos aferramos enormemente a ellas. Esta inversión emocional se traduce en un costo por el cambio. Nos quedamos con lo que nos resulta familiar porque intentamos evitamos los cambios y nos inquietan las incertezas.

PUBLICIDAD EN LOS SUPERMERCADOS

Los pequeños anuncios, folletos y muestras de productos que hay en las tiendas `retail` marcan el paso en las compras finales de los clientes.
Todo parece indicar que la publicidad en los supermercados sí es efectiva, ya que ha logrado influenciar en 60 por ciento de las compras de abarrotes hechas en América Latina. Se trata de pequeños anuncios, aparentemente invisibles, que se cuelan en los estantes de las tiendas, que se colocan en los pasillos, en las cajas o en los carritos del supermercado. Incluso, se incluye a la influencia que ejercen los folletos de oferta que se reparten a la entrada y a los edecanes que proporcionan degustación de productos.

"Esto muestra que la decisión final de compra no siempre está determinada por hábitos de compra preestablecidos o por la publicidad externa (en los medios, principalmente), sino por esos pequeños mensajes que se envían en el momento de comprar", puntualiza Thérese Mulvey, analista de Vertis, firma de análisis de servicios de mercadotecnia.

El estudio de la firma Vertis señala que 28 por ciento de los adultos (sean hombres o mujeres), que con frecuencia hacen sus compras en los supermercados, suelen sentir mayor influencia por los anuncios de las tiendas que por los que ven en televisión.

La meta: las mujeres

Vertis estima que 85 por ciento de las mujeres rigen su conducta en los supermercados de acuerdo a la publicidad, en comparación con 50 por ciento de los hombres.

De hecho, se detectó que son precisamente las mujeres las más susceptibles a obedecer las invitaciones de los edecanes a comprar determinados productos, que por lo general son degustados en el momento de adquirirse.

"Calculamos que 21 por ciento de las compradoras femeninas son públicos potenciales de la publicidad de los supermercados, es decir, que prácticamente todas sus compras son determinadas por lo que ahí ven y escuchan", explica Mulvey.

Por el contrario, el estudio de Vertis logró detectar que 50 por ciento de los hombres acuden al supermercado a hacer compras planeadas o por encargo, y que difícilmente adquieren algo fuera de lo que necesitan o de una marca distinta a la que suelen obtener.

Descuentos: la clave

Si un supermercado es un recinto totalmente vestido de publicidad, ¿qué es lo que hace que una persona se incline por comprar una marca determinada o bien, a cambiar de etiqueta justo en el momento de comprar? "Productos perecederos, como la carne, huevos, frutas o verduras, que en apariencia no tienen marca alguna, son los más manipulados por la publicidad en supermercados. La razón: suelen ser más económicos (precio) que en otros lugares y juegan con las sensaciones del comprador, con la degustación", dice Mulvey. Esto no exenta que el arroz, las pastas, productos de limpieza y cereales se vean beneficiados con estos trucos: 19 por ciento de sus ventas son provocadas por la publicidad en estantes, estantes promocionales o por las ofertas del día.

Lo mismo sucede con productos como toallas de papel, detergentes, platos y cubiertos desechables, que no pelean por su marca de manera externa, sino por su popularidad dentro de los estantes.

"Esto explica por qué quizás 25 por ciento de todo lo que se vende en un `súper` no invierten en ningún tipo de publicidad más que dentro de las tiendas", explica la analista. Nelly Acosta Vázquez

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Es fundamental para las actividades de marketing. Saber cómo, qué, cuándo y por qué compra un individuo nos permitirá crear o concebir productos y servicios más afines con las necesidades de nuestros clientes.
Para que tengan una idea más clara de la importancia del estudio del comportamiento de compra, quiero compartir con ustedes una entrevista a Paco Underhill, considerado el mayor experto mundial en el "arte de comprar". Esta entrevista fue publicada en el diario Perú21, y fue desarrollada por el periodista Chueca.
Léanlo, y tomen sus recomendaciones, sobre todo la última.
Espero les guste

"Comencé como geógrafo urbano. Estudiaba cómo funcionaban las ciudades. Una vez, estando en un banco, cuando tenía 25 años, entendí que las reglas con que funciona la ciudad podían ser llevadas al interior de un banco o de una tienda. Yo estaba pensando cómo hacer dinero para vivir, así que tuve que inventarme mi propio trabajo. Eso fue 30 años atrás; ahora tengo 160 empleados en todo el mundo", explica.

¿Encontró clientes con facilidad?
Al comienzo me decían “¡¿qué está sugiriendo?!”. Éramos una opción exótica. Había que tener valor para contratarnos. Ahora tenemos clientes como Microsoft, Nokia, Adidas, etc.

¿Qué hace su compañía, Envirosell?
Somos los principales examinadores de prototipos de tiendas –McDonald’s, Walmart, Bvlgari, etc.– y de sucursales bancarias en el mundo, pero también analizamos cómo funcionan los puestos de estas marcas en centros comerciales o en tiendas por departamentos en diferentes ciudades del mundo.

¿Qué herramientas usan?
Nosotros nos consideramos expertos en ver qué pasa en el punto de ventas y qué pasa con el comprador. Tomé varias técnicas de las ciencias sociales y las usé en la investigación de mercado. Hoy día, conseguir información es fácil, pero no lo es tanto hacer algo con esa información. Tenemos 60 personas como personal de campo, que pasan la semana –y el fin de semana, especialmente– en algún punto del mundo mirando qué hace la gente y cómo se comporta en tiendas y en centros comerciales. También la entrevistamos y filmamos a la gente en las tiendas. Acumulamos cientos de horas de video y las vemos todas.

Escribió Por qué compramos: La ciencia del shopping. ¿Cómo es esta ciencia? Cuando yo voy a comprar, busco la mejor proporción calidad-precio.
Usted es un típico cazador masculino. Entra al bosque, encuentra el objetivo, dispara y sale lo más pronto posible con la presa. No encuentra placer en mirar. Su novia o su mamá es capaz de ir de compras con sus amigas o hermanas y pasarlo bien todo el día sin comprar nada.

Pero que no compren nada no es buena noticia para el dueño de la tienda.
No. En el 85, uno entraba a una tienda para comprar algo. Una de las grandes innovaciones en ventas es la creación de la tienda por departamentos, que nos invita a mirar. ¿Qué pasa cuando su novia va a la tienda y no compra nada? Ella está pensando en el futuro: “Qué lindas botas. Pero hace calor y no tengo plata ahorita”. Las visitará una vez más: “En verdad están bonitas”. Y, cuando se presente una ocasión que lo justifique, las comprará.

Está trabajando en un libro sobre los cambios físicos en el mundo que produce el nuevo estatus de la mujer. ¿Cuáles son estos cambios?
Por ejemplo, veamos los hoteles. Dado que mucho más mujeres viajan, el concepto de limpieza ha cambiado, igual que lo que debe pasar con un baño… y con las almohadas. A mí no me importan las almohadas. Pero a una mujer le pueden importar.

¿En una tienda –como Wong o Vivanda–, cada cosa está en una posición estudiada?
No hay nada en una tienda contemporánea puesta en una repisa por accidente. Todo se ha medido. Eso es especialmente importante en los mercados emergentes. Usualmente –no siempre– somos capaces de ayudar a nuestros clientes a ganar victorias pequeñas e inmediatas.

El Centro Comercial Camino Real, en los 80, era un hormiguero. Hoy día está casi desierto. ¿Qué hace que un centro comercial se quede vacío y otro esté lleno de gente?
Puede ser la ubicación, el estacionamiento o mejores tiendas. Los buenos centros comerciales tienen, también, una gerencia progresiva. Esa es la diferencia entre ser un terrateniente y un creador de espacios. El primero sólo cobra la renta; el segundo está tratando de concebir un lugar al que la gente quiera ir.

¿Cómo compra usted?
Cuando yo entro en un centro comercial o tienda, veo procesos, tomo fotos y hago algunos apuntes. Pero, cuando compro para mí, si traigo algo nuevo a mi casa, tengo que botar algo viejo. Si traigo una camisa nueva, boto una vieja. Es una manera de ser responsable. Lo único que compro indiscriminadamente son libros.

El lenguaje corporal define el estatus

Estudio norteamericano muestra cómo los humanos muestran su propio estatus económico a otras personas, a través de su comportamiento.

El estatus socioeconómico (SES) es la medida total del estado económico y social de una persona, de su experiencia laboral y de la posición socieconómica de su familia con respecto a otros.

Definido por características referentes a la vida material, como el tipo de comida que se consume, la educación que se recibe, el trabajo que se desempeña o con quién se relaciona cada individuo, además de coches que se conducen o la ropa de marca que se lleva.

Pero ahora viene lo nuevo: un equipo de psicólogos de la Universidad de California en Berkeley, Estados Unidos asegura que el SES no sólo se expresa mediante objetos, sino que el lenguaje corporal también lo revela.

Para intentar responder a esta pregunta, los científicos Michael W. Kraus y Dacher Keltner apoyados por la Association for Psychological Science (aps), sometieron a un grupo de personas a sesiones de corta duración, en las que debían entrevistarse con un individuo desconocido.

A las personas se les indicó que estaban participando en una hipotética entrevista de trabajo, donde fueron filmados.

En los vídeos, los psicólogos buscaban dos cosas: comportamientos que reflejaran independencia (como hacer dibujos en un papel) y comportamientos que reflejaran dependencia (como gestos con la cabeza o risas).

Éstos fueron capaces de definir, a partir de la visualización de los videos, el SES de cada uno de ellos, con un considerable grado de aciertos.

Se demostró que en general, las personas con más poder (particularmente con un alto estatus socioeconómico), comparadas con las que tienen menos poder, centran menos su atención en los demás: tienden más a interrumpirles, y a hablan a mayor distancia (comportamientos que reflejan falta de consideración hacia otros).

Fuente: Agencias

Qué hacer para ganar en el mercado joven

Es un sector de alta disponibilidad económica, por su relativa falta de compromisos. Quienes se orientan a ese público facturaron el año pasado $ 75.000 millones. En el caso de las Pymes, los jóvenes ofrecen oportunidades muy interesantes, porque es posible ofrecerles productos diferenciados sin competir con las grandes marcas.

"Esto es un caos", pensó, incómodo, apenas entró al local. El hombre, ya maduro, es un especialista en marketing y le costaba entender cómo alguien podía comprar en medio de ese aparente desorden.

"Es el cuarto de un adolescente. La idea es imitar el caos que reina allí", le explicó su amigo y directivo de la firma Cristóbal Colón, que vende indumentaria y productos deportivos para jóvenes. Sus locales fueron diseñados para que ese público sienta que está en un espacio donde se comparten sus códigos. Y el concepto parece funcionar. La tienda pasó de la nada a una red de trece locales, con sucursales en Córdoba y Mendoza.Juventud eternaUna encuesta realizada por la empresa Consumer Trends del grupo CCR, especializada en el estudio de nuevas tendencias de consumo, sostiene que en la Argentina se ha producido una especie de extensión de la juventud. Dos de cada tres de los encuestados de entre 26 y 30 años no se consideran adultos. Por otra parte, en los últimos cinco años este segmento ha tenido una expansión importante. En 2001 había en todo el país 9.082.984 personas de 15 a 29 años. Ahora, son 9,8 millones.

Esto representa cerca del 26% del total. En los próximos cinco años este crecimiento superará al aumento general de la población. Esto ocurre porque son más los que acceden a este franja que los que salen. En términos de ingresos, los jóvenes generan$ 85.000 millones anuales. Según Jose Kerkebe Sainz, titular de la consultora MKTeens que se dedica a investigar el comportamiento de jóvenes y niños "el año pasado, en la Argentina, llegaron a facturarse algo más de $ 75.000 millones en productos para niños y jóvenes". (En esta categoría, el consultor incluye solamente juguetes, moda, electrónica y turismo).

El segmento de clientes jóvenes es uno de los que más atrae la atención de las empresas de todos los tamaños por razones bien contundentes. "Los jóvenes tienen una disponibilidad de dinero que difícilmente se encuentre en otro segmento. Y están más dispuestos a considerar propuestas", afirma Guillermo D'Andrea, profesor de marketing en el IAE de la Universidad Austral. El factor central que explica esta disponibilidad de dinero para gastar es la relativa ausencia de compromisos familiares. Lo que, a su vez, genera mayores posibilidades de destinar recursos al consumo personal.

Grandes y chicosEn ese sentido, los jóvenes tienen rasgos en común con el segmento de los adultos mayores, cuyos hijos ya crecieron y pueden disponer del dinero que antes les destinaban a ellos. Pero los mayores presentan perfiles de carácter ya definidos que limitan sus opciones. En el caso de los jóvenes, los especialistas suelen explicar que están en medio de una búsqueda y eso los torna más receptivos a las propuestas. "Una cierta idea de que más vale vivir ahora, porque quién sabe que viene después, hace que estén más dispuestos a gastar y a experimentar. Eso los hace muy atractivos para las empresas", describe D'Andrea.

El público joven resulta especialmente interesante para las Pymes por la posibilidad de aprovechar nichos de mercado. Lo que ocurre es que la categoría "jóvenes" remite a un público enormemente diverso y altamente estratificado. Esto hace que las firmas más chicas puedan encontrar negocios especiales sin competir con las grandes marcas. Es que, dentro de la misma franja de edades, conviven grupos con valores y códigos culturales distintos e incluso antagónicos.

Esto refuerza la enorme importancia de la carga simbólica. "Hay que entender que detrás de la compra se esconden deseos. Y hay que entender cómo se codifican esos deseos", sostiene Jesús Fabeiro, un consultor y experto en posicionamiento de marcas.La simbolización se mueve dentro de una estructura de códigos culturales y sociales que se construye de acuerdo con ciertos valores. "Si se penetra en ese sistema de valores y códigos, ya nada será difícil. Esto responde a la tendencia a la tribalización de la sociedad y del sistema de consumo", explica Fabeiro.

Adultos mayores, un mercado olvidado

En la actualidad con la competencia y la gran cantidad de información disponible para comprar y comparar productos y servicios, disminuye la lealtad de marca. Este es uno de los factores que deben tomar en cuenta las empresas, sobre todo las de tecnología, pues en su mayor parte, cuando lanzan sus productos se enfocan al segmento de jóvenes y descuidan al grupo de adultos mayores, comenta Omar Camacho, socio líder nacional para la industria de consumo de Deloitte.
En el caso de los teléfonos celulares son pocas las personas que usan todos los elementos que tienen. Arriba de los 50 años casi nadie los usa o entra a Internet, simplemente porque no fueron diseñados para ellos. La gente mayor tiende a leer todo con cuidado, si en Internet les pones mucha información lo van a dejar. Por ejemplo, usar los servicios bancarios en línea se vuelve complicado sobre todo por cuestiones de seguridad y passwords, agrega.
Cuando Martha Smith, una mujer de 80 años, quiere calentar una taza de agua en el microondas aprieta el botón de inicio rápido para palomitas. Al no poder ajustar el tiempo en el teclado digital, la mujer repite la operación tres veces hasta que la taza queda lo suficientemente caliente para su té. Así es como ella mide el tiempo para calentar todo, dependiendo de cuántas palomitas se necesitan para cocinar.
Deloitte presenta a Martha como parte de un segmento de la población en crecimiento, que ilustra cómo las personas adultas deben adaptar nuevos productos que no se desarrollaron pensando en sus necesidades.
En México hay 9 millones de personas entre los 50 y 59 años, y otros 9 millones de adultos mayores, arriba de los 60 años. Para 2030, uno de cada cuatro habitantes del país será adulto mayor, debido a mejores condiciones de alimentación, salud y a familias con menos hijos, afirma Eduardo Navarro, director de eventos de la empresa Escala Internacional.
Para alcanzar mayores niveles de ventas y un aumento en los consumidores, los empresarios deben atender a este grupo de personas que por muchos años han descuidado, señala el ejecutivo.
Navarro comenta que son leales a la marca. Por lo anterior, hay que pensar en ellos al hacer cambios en la marca, presentaciones o colores, porque esto les genera desconfianza.
Hay empresas que no se han dado cuenta que su producto lo necesita el adulto mayor. Según Navarro, algunos que sí lo han detectado son fabricantes de medicamentos, pañales, laboratorios, autoservicios, cines, asistencia personalizada, etcétera. Por cada medicamento que tomamos, ellos consumen 15 más. Compran alcohol, no por vicio, sino por prescripción médica, tabaco, artículos de belleza, maquillaje y van al spa. Hicimos un estudio y están cansados de que la ropa para ellos sea en colores caqui, gris o azul, también quiere vestir con ropa de color?, explica Navarro. Este es un foco rojo para el sector textil.
Las necesidades del segmento
De acuerdo con una encuesta de opinión pública de adultos mayores, realizada por Ipsos-Bimsa para la Expo Adulto Mayor 50 y más, este sector utiliza con más frecuencia los siguientes servicios: 40 porciento salud, 36 porciento restaurantes y 28 porciento turismo. Entre los que les interesa contratar destacan: clubes deportivos 52 porciento, educativos 52 porciento y seguros para su salud 50 porciento.
Los productos que más consumen son: 42 porciento de salud (fibras, vitaminas y medicamentos), decoración 38 porciento, productos y servicios tecnológicos 35 porciento. Las necesidades más mencionadas fueron: trabajar 41 porciento, salud 20 porciento y dinero 13 porciento.
Además, 70 porciento hace sus compras y el otro 30 porciento requiere asistencia de familiares, amigos o de servicios de entrega a domicilio.
Navarro, quien además es el encargado de realizar la citada exposición, sugiere a las empresas del ramo turístico hacer promociones para ellos en temporadas bajas.
La consultora Deloitte presentó el estudio Riqueza con sabiduría: sirviendo las necesidades de los consumidores envejecidos. La investigación indica que en Estados Unidos hay más de 9.2 millones de ciudadanos arriba de los 80 años. Este segmento es el de más rápido crecimiento y más de la mitad se ubica en seis países: China, Estados Unidos, la India, Japón, Alemania y Rusia.
Actualmente, una de cada diez personas tiene 60 años o más. En países como Japón y Suiza crecerá el número de personas con más de 100 años.
En Estados Unidos el aumento de la longevidad crea nuevas oportunidades económicas. Los consumidores de 65 años o más acumularon bienes y tienen varias fuentes de dinero (pensiones, rentas, etcétera). El grupo de baby boomers (aquellos que nacieron entre 1946 y 1964), usarán más las tecnologías al llegar a los 80 años. El Centro de Envejecimiento en Londres estima que para 2020 habrá cerca de 700 millones de individuos con 65 años o más en el mundo.
Sus enfermedades y la disminución de los sentidos y elasticidad, harán necesarios nuevos productos y servicios para sus capacidades.
El estudio de Deloitte muestra que hay empresas en Estados Unidos con avances en la materia. Algunos fabricantes de herramientas, artefactos de cocina, tijeras, contenedores, entre otros, ajustan sus diseños para que los puedan tomar fácilmente.
Por ejemplo, Whirlpool diseñó una lavadora y secadora que permite abrir y cargar los aparatos frontalmente en un pedestal, lo cual reduce problemas de espalda y fatiga.
Según explica Omar Camacho, este caso es reflejo de cómo pocas empresas fabrican bienes de consumo con diseños universales funcionales para varios segmentos de mercado.
Ford Motor Company se dio cuenta del riesgo que implicaban las personas de 50 años o más al manejar. Sus ingenieros crearon una mezcla entre un traje para apicultor y uno de astronauta que simulan movilidad, fuerza y visión limitada.
Además, agregaron peso en áreas específicas para restringir el movimiento. Desde 1994 Ford utiliza el traje y crea sus automóviles pensando en este sector de la población.
Al analizar el mercado, Deloitte recomienda mercadotecnia simple que les hable en su propio lenguaje, rediseñar el servicio al cliente, entrenar a los vendedores en protocolos de atención y detección de necesidades, pero sobre todo ?ponerse en sus zapatos?.
Como Martha Smith, mucha gente está más familiarizada con dos perillas: una para establecer el tiempo y otra para iniciar el proceso. ?Esto es una simpleza analógica?.
A decir del estudio, esto da grandes oportunidades para que los diseñadores de productos tomen en cuenta sus limitaciones.
Longevidad en números
Cifras prometedoras se manejan de la tercera edad, un segmento aún olvidado:
* 9 millones de adultos entre los 50 y 59 años de edad hay en México.
* 40 por ciento de los servicios que utilizan corresponden al sector salud.
* 70 por ciento de las personas mayores de 50 años hacen sus compras sin ayuda.

El consumidor mexicano experimentará cambios en los próximos años: Nielsen

El consumidor mexicano se encuentra ante dos cambios fundamentales:

°En proceso de maduración, por lo que experimentará cambios en los próximos años, de acuerdo a la trasnformación de la pirámide poblacional.
°Crecimiento de la Clase Media y del Nivel D+
El número de establecimientos está en clara expansión: los minisupers y tiendas de conveniencia superan en crecimiento a las tiendas tradicionales.
La elección de productos por parte del consumidor es cada día más compleja, el precio es cada vez menos, el factor diferenciador.
Nielsen, la empresa líder mundial en investigación y análisis de mercados, presentó su estudio anual “Cambios en el Mercado Mexicano” cuyo tema central giró en torno a la transformación del consumidor mexicano. Durante la presentación, Eduardo Ragasol Álvarez, Director General de The Nielsen Company México, señaló que el consumidor mexicano se encuentra en un proceso de maduración, influido por la tendencia de envejecimiento en la población, a causa de la disminución en la tasa de nacimiento en el país.

Mencionó también que el país muestra una estabilidad económica, pero con dificultades para crecer, ya que las fuerzas de crecimiento en las que nos apoyamos en los últimos años se están desacelerando: la base laboral medida a través del número de asegurados del IMSS, así como los ingresos por remesas muestran una desaceleración. Asimismo, las presiones inflacionarias desaceleran el otorgamiento del crédito al consumo. Por todo ello, los fabricantes de productos de consumo masivo deberán buscar nuevos caminos para crecer en sus mercados.
Ragasol afirmó que debido a que la tasa de natalidad disminuirá en los próximos años, habrá cambios importantes en el consumidor, ya que se invertirá la pirámide poblacional y evolucionará hacia una sociedad mexicana más madura”. De 18.1 % en el 2006, disminuirá a 14.1% en el 2025.

Estos cambios representarán una transformación significativa en el perfil de compra de los hogares mexicanos. Se estima que para el año 2025, el 40% del consumo estará concentrado en hogares con amas de casa mayores a 55 años. Esto deberá reflejarse en las decisiones de mercado que implementen fabricantes y detallistas, ya que es crucial enfocarse en satisfacer las necesidades de este segmento de consumidores, debido a la importancia adquisitiva que cobrarán en el consumo de productos de los próximos años.
Otro de los factores que influyen en la transformación del consumidor mexicano es el crecimiento del Nivel Socioeconómico Medio. Éste aumentó un punto porcentual en tres años, pasando del 30.5 al 31.5% de 2003 al 2006, lo que refleja un incipiente incremento en el poder adquisitivo del consumidor y una recuperación de la clase media del país.
Ragasol mencionó también la importancia que el consumo está adquiriendo en el segmento poblacional de Nivel Socioeconómico Bajo, el cual representa sólo 4% menos que el medio. La tendencia muestra que está aumentando su poder de compra; de este grupo se destaca una mayor concentración en el Valle de México y en la zona del Bajío. Estos grupos se caracterizan por tener similitudes con Nivel Medio en cuanto a sus preferencias por el tipo de tienda, siendo el formato más recurrido las de autoservicio con 39.6%.
Al hablar de las similitudes entre en Nivel Socioeconómico Medio y el Bajo, comentó también que existen algunas diferencias de actitudes de compra, que es importante considerar para lograr campañas exitosas de mercadotecnia y ventas, por lo que se vuelve indispensable identificar los factores generadores de valor durante el acto de compra, como son los hábitos del consumidor.
Destacó que en la actualidad el precio ya no representa el único factor que el consumidor considera para realizar sus compras, y manifestó que la diferenciación se encuentra en el surtido adecuado de productos, hecho que puede marcar la diferencia al elegir un establecimiento en lugar de otro.
En relación al comercio al detalle, estableció que el canal de autoservicios continúa superando en crecimiento a las tiendas de abarrotes. Mientras las primeras crecieron de 1999 a 2006 21%, las tiendas de conveniencia y minisupers lo hicieron en 84.7%.
Al presentar las conclusiones el directivo afirmó que en general el comercio organizado, con su oferta de eficiencia y servicio, seguramente continuará en esta línea por algunos años más, facilitando el acceso al consumidor y acentuando la guerra entre marcas por conquistar su preferencia. Finalmente estableció que sólo con el pleno conocimiento del consumidor, se estará dando un primer paso para alcanzar la lealtad de los consumidores.