Se "comen" laterales ahorros de tiempo

Consumidores en el nuevo milenio

La revista musical Rockdelux está especializada en música; es evidente. Pero donde esta publicación es una auténtica maestra es en el arte de crear etiquetas para catalogar los discos. En uno de sus últimos números, dentro de la sección de crítica de álbumes, muestra su poderío en esta tarea. Al disco de Herois de la Katalunya Interior lo encuadra en la categoría de electroclash de la tierra; al de Angus and Julia Stone lo define como country-folk aniñado; al de Pascal Comelade, mientras, lo describe como pop de juguete. Resulta estimulante el juego de crear etiquetas y de generar categorías; al final, es un mecanismo para orientarse ante la avalancha de información que recibimos a diario, así como para identificar, de manera más sencilla, aquellas cosas que a uno le interesan. Del mismo modo, es un buen método para descubrir tendencias o para intuir por donde puede evolucionar un determinado tema. Esta práctica es, si cabe más sugerente, en un campo como el marketing, siempre a la caza de espacios vírgenes donde vender. No extraña, entonces, que, con cierta frecuencia, se definan nuevas categorías de consumidores, en un intento de aproximarse a los hábitos de compra en la sociedad. Dos de las tipologías más recientes son: Recessionista: acuñada por el portal de venta on line eBay, se trata de una evolución del clásico consumidor fashion. Un apasionado por las compras, que continúa deseando los mismos caprichos, pero que, ante la situación de crisis, debe buscar nuevas fórmulas para adquirirlos. Trysumerista: define a una nueva clase de consumidor, que prefiere probar y experimentar con un determinado producto o servicio, en lugar de comprometerse y hacerse con él de manera permanente. Ésta es la definición empleada por Antonella Broglia, en una interesante entrevista en Balzac TV.

El valor de las marcas

Esencialmente, una marca es una etiqueta semántica asociada a un objeto, proceso o idea. Una marca es un elemento denominativo con manifestaciones lingüístico-simbólicas. Las marcas son los estandartes que hacen reconocible a cada competidor en esa lucha por las preferencias de los clientes. Son íconos, representaciones visuales detrás de las cuales se manifiesta la promesa de una satisfacción. Las marcas serán el activo estratégico más importante de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia en el largo plazo.Por lo que las Relaciones Públicas juegan un papel fundamental.
Valor de marca y Lealtad El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el concepto del valor de la marca, que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, está dejando de tener importancia.
Uno de los mayores retos para los profesionales de la comunicación es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio.
La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras le dan al producto.Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes.
El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.
Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor.
Más RR.PP. menos Marketing
Muchos profesionales de Marketing están deteriorando las marcas con promociones indiscriminadas, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas y de marcas.Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica.Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. La lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, no obstante ha decaído de manera más significativa en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto.
Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Marketing ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca.
Cuestión de entendidos
La marca significa algo más que un simple nombre, la marca puede transformarse en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad. Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente gramatical que sirve para su identificación y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a ésta que permite su evaluación y su diferenciación. Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto. Esta dualidad gramático-abstracta genera significados poderosos, más poderosos que el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a múltiples asociaciones. El brand equity reside primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfacción que eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor. El valor de una marca se incrementa exponencialmente conforme los mercados adquieren una mayor conciencia de ellas, ya sea por reconocimiento (ya había visto este símbolo) o por recordación (cuáles marcas recuerdo dentro de esta categoría de productos). El cliente favorece el producto cuyo nombre conoce, aun cuando sólo le resulte vagamente familiar. El valor de una marca aumenta si, además de conocimiento o brand awareness, cuenta con una alta calidad percibida, de manera que el consumidor acumule más razones para preferirla (aunque a veces no exista una correspondencia precisa con la calidad real). Cuando el consumidor se convence de la calidad del producto, adquiere cierta lealtad y su valor de marca alcanza el nivel máximo. Los líderes de una categoría de productos suelen alcanzar en esta etapa el nivel top of mind, o primera marca recordada Las marcas son portavoces de las empresas y reflejan fielmente quién es quién en el sistema de libre competencia. Detrás de una marca existen determinadas necesidades que deben ser resueltas a un determinado precio. Esta es la materia prima para la construcción de la marca y que se forja con ayuda de las percepciones.
Una percepción es una imagen mental inducida en ciertos grupos objetivo de consumidores mediante el manejo de diversos elementos de comunicación: el mismo nombre, logotipo, símbolos asociados, situaciones, personas, colores, tipografías, texturas, imágenes visuales, mensajes verbales, sonidos, entre otros. Todos estos elementos constituyen la identidad estratégica de la marca. Otras tantas herramientas permiten proyectar esta identidad en los mercados target: medios, packaging, identidad corporativa, publicidad, comunicación en el punto de venta.
La identidad estratégica
La identidad estratégica es la plataforma de la cual se deriva, en un plano más táctico, el posicionamiento de la marca o percepción que buscamos en determinados grupos de consumidores y con relación al resto de marcas en el mercado. La imagen de la marca se refiere a cómo se está percibiendo y es el resultado que se obtiene por la estrategia de identidad.
Es paradójico, sin embargo, que los sistemas contables reflejen los resultados de la empresa como la diferencia entre ingresos y egresos, así como el valor en libros de sus activos, sin reconocer el valor de las marcas y su impacto en la capacidad de la empresa para generar más valor en el futuro. Gran parte de las campañas publicitarias no genera retorno sobre la inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes continúan cayendo.
Los consumidores nos están diciendo que las principales marcas se parecen cada vez más entre sí, en vez de diferenciarse, y por lo tanto el precio constituye el motivo primordial de la elección de compra.El resultado es un achicamiento de los márgenes de ganancia, lo cual contribuye a la recesión. Y esto sólo podrá revertirse si se pone un énfasis mucho mayor en construir marcas, porque las marcas fuertes crean mercados fuertes.

La Fidelidad del Cliente

Incrementar la Fidelidad del cliente aumentando los costos del cambio es una herramienta eficaz. Incremente el costo que les supone a sus clientes cambiarse a la competencia y aumentará su fidelidad, creando un valor en la relación, duradero y rentable para su empresa. Al observar la fidelización del cliente desde una perspectiva económica, obtenemos una interesante conclusión: Los clientes fieles a la empresa son aquellos a quienes les supone un gran costo el cambiar de empresa. En otras palabras, la fidelización no es consecuencia única de la atracción emocional que los clientes sienten por un producto o por una determinada marca, también es consecuencia directa de los costos asociados que suponen el cambiar a la competencia. A pesar de que el servicio que ofrece una aerolínea no suele ser muy diferente al de otras compañías ¿por qué un cliente que vuela todas las semanas permanece fiel a x aerolínea? Los billetes son caros, la atención personal deficiente, hay frecuentes retrasos, etc., entonces, ¿que tiene x empresa de aerolínea que hace que el cliente vuelva y repita cada semana? La respuesta es simple: La razón más importante por la que este cliente prefiere coger un vuelo de x aerolínea a otro de la competencia, es porque dicha aerolínea le ha dificultado el hecho de cambiar a otra compañía. Así, si el cliente se ha ganado el status dentro de la empresa de aerolínea y si tuviera que cambiar de compañía, perdería todas las ventajas y beneficios que conlleva dicho status. De modo que, la razón por la que permanece fiel a la aerolínea , es porque los costos asociados por sustituirla por otra compañía, le supondrían una pérdida de importantes beneficios. Si una persona usa un ordenador portátil de Apple desde hace mucho tiempo, será un usuario avanzado debido a la familiaridad con este sistema. Si tuviera que cambiar al sistema Windows de Microsoft, habría un gran costo asociado a este cambio: Su productividad bajaría, el nivel de frustración por tener que aprender un nuevo sistema operativo sería elevado y no sería posible utilizar ninguno de sus programas actuales, lo que supondría tener que adquirir más software, ya que el anterior no le serviría. El cliente permanece fiel a Apple porque el costo total asociado al cambio a Windows le resulta muy alto. Pero mientras cambiar de Apple a Microsoft o de x aerolínea a otra compañía aérea tiene unos costos de cambio elevados, el cambiarse de un fabricante de automóviles a otro no los tiene. La curva de aprendizaje por conducir un modelo diferente de vehículo es muy baja. Así que cambiar entre marcas no es siempre tan dificultoso o costoso, dependerá primero del tipo de producto o servicio y segundo, de las barreras de cambio que pueda implantar la empresa. Vamos a ver alguno de los factores que se pueden usar para incrementar la fidelidad del cliente, aumentando también los costos del cambio. Costo de cambio debido a la oferta de un producto diferenciado Una manera obvia de crear fidelidad es poseer un producto único y diferenciador. Por ejemplo, el usar una agenda electrónica (PDA) Palm como sistema para almacenar y organizar los contactos y eventos. Una característica única del sistema operativo de la Palm es su lenguaje "Grafitti", que permite introducir nuevas anotaciones, escribiendo directamente en la pantalla táctil con un lápiz especial. No se trata tan sólo del lenguaje "graffiti" del sistema operativo de la Palm, sino del aprendizaje que se ha tenido que realizar para optimizar el proceso. Si se cambiara a otro tipo de PDA, basado en otro sistema operativo, se tendría que olvidar prácticamente lo aprendido y comenzar de nuevo. Además, también tendría el problema de traspasar los datos de la PDA al otro sistema, por lo que los costos de cambio serian aún mayores. Palm ha creado de forma exitosa su propio sistema operativo, el cual hace ser fiel a Palm, ya que cambiar a otra compañía con otro sistema operativo, requeriría dejar de utilizar características que para el usuario de una Palm resultan muy efectivas. Costos de cambio debido a beneficios y status conseguidos por el tiempo Un factor muy importante a tener en cuenta, es el status que se posee en una empresa, que permite al cliente recibir servicios y beneficios especiales como consecuencia de su fidelidad. Así, Palm por ejemplo, además de crear un único y diferenciado producto, incrementa los costos del cambio ofreciendo servicios exclusivos a sus clientes. Si una persona se registra en su servicio especial de e-mail, recibirá uno o dos e-mails cada semana con trucos, consejos, novedades y ofertas acordes al perfil del usuario. Si el cliente notifica que no tiene interés en recibir información sobre juegos y comunica que tiene un nivel de usuario avanzado, Palm se ceñirá a estas preferencias y tan sólo le remitirá comunicaciones que se ajusten a su perfil. Para cambiar a otra PDA, la persona tendría que informar de nuevo de todo lo que le gusta y disgusta, suponiendo que incluso ese tema llegue a preocupar a esta nueva compañía. El cliente permanece fiel a Palm, porque ha realizado un esfuerzo de "darse a conocer" y Palm usa esa información para proveerle de un servicio personalizado. Volviendo al ejemplo de las líneas aéreas, cuando un cliente se presenta en el mostrador de x aerolínea y dice que es "Cliente Oro", éste se siente importante por haber alcanzado dicho status, gracias a los vuelos realizados con dicha compañía, consiguiendo además unos servicios y beneficios especiales como agradecimiento a su fidelidad, tales como: un número gratuito de teléfono para contactar con un agente de atención al cliente, prioridad de embarque con acceso preferente al avión, disposición inmediata de una franquicia de 10 kilogramos sobre el peso máximo permitido, seguro de asistencia en viaje en el extranjero ,una sala VIP con todos los servicios y comodidades para la espera, etc. La combinación del privilegiado status y su reconocimiento, junto con los servicios y beneficios que se reciben como consecuencia de ello, hace que se permanezca fiel a la compañía. Además de por conveniencia, existe un motivo meramente económico, si consideramos por ejemplo que una persona vuele una vez por semana, y cada vez que coge el avión, necesita 20 minutos para facturar el equipaje y otros 20 minutos en esperar a recogerlo, significa que consume 40 minutos en la ida y otros 40 en la vuelta sumando un total de 1.20 horas semanalmente. En el transcurso de un año la suma alcanza las 69 horas. Pero, cuando se alcanza el status de "Cliente Oro", como pasajero frecuente de la compañía, se tiene prioridad de embarque y raramente se tiene que facturar el equipaje. Lo que significa una optimización muy significativa del tiempo que uno posee, elemento muy importante en viajes, sobre todo de negocios. El cliente, sin lugar a dudas, decidirá mantener su fidelidad a Iberia por este importante motivo. Costo de cambio debido a una emocional resistencia al cambio Cambiar cuesta. Algo ocurre cuando realizamos una gran inversión a nivel emocional y personal. El tiempo que le dedicamos a pintar nuestras casas, aprender a circular por las estanterías de nuestro supermercado más próximo, aprender a usar un nuevo ordenador, o convertirse en un miembro reconocido de una aerolínea, nos conlleva unas ataduras emocionales. Debido al sentimiento que tenemos de algunas cosas en las cuales hemos invertido mucho esfuerzo y dedicación, nos aferramos enormemente a ellas. Esta inversión emocional se traduce en un costo por el cambio. Nos quedamos con lo que nos resulta familiar porque intentamos evitamos los cambios y nos inquietan las incertezas.

PUBLICIDAD EN LOS SUPERMERCADOS

Los pequeños anuncios, folletos y muestras de productos que hay en las tiendas `retail` marcan el paso en las compras finales de los clientes.
Todo parece indicar que la publicidad en los supermercados sí es efectiva, ya que ha logrado influenciar en 60 por ciento de las compras de abarrotes hechas en América Latina. Se trata de pequeños anuncios, aparentemente invisibles, que se cuelan en los estantes de las tiendas, que se colocan en los pasillos, en las cajas o en los carritos del supermercado. Incluso, se incluye a la influencia que ejercen los folletos de oferta que se reparten a la entrada y a los edecanes que proporcionan degustación de productos.

"Esto muestra que la decisión final de compra no siempre está determinada por hábitos de compra preestablecidos o por la publicidad externa (en los medios, principalmente), sino por esos pequeños mensajes que se envían en el momento de comprar", puntualiza Thérese Mulvey, analista de Vertis, firma de análisis de servicios de mercadotecnia.

El estudio de la firma Vertis señala que 28 por ciento de los adultos (sean hombres o mujeres), que con frecuencia hacen sus compras en los supermercados, suelen sentir mayor influencia por los anuncios de las tiendas que por los que ven en televisión.

La meta: las mujeres

Vertis estima que 85 por ciento de las mujeres rigen su conducta en los supermercados de acuerdo a la publicidad, en comparación con 50 por ciento de los hombres.

De hecho, se detectó que son precisamente las mujeres las más susceptibles a obedecer las invitaciones de los edecanes a comprar determinados productos, que por lo general son degustados en el momento de adquirirse.

"Calculamos que 21 por ciento de las compradoras femeninas son públicos potenciales de la publicidad de los supermercados, es decir, que prácticamente todas sus compras son determinadas por lo que ahí ven y escuchan", explica Mulvey.

Por el contrario, el estudio de Vertis logró detectar que 50 por ciento de los hombres acuden al supermercado a hacer compras planeadas o por encargo, y que difícilmente adquieren algo fuera de lo que necesitan o de una marca distinta a la que suelen obtener.

Descuentos: la clave

Si un supermercado es un recinto totalmente vestido de publicidad, ¿qué es lo que hace que una persona se incline por comprar una marca determinada o bien, a cambiar de etiqueta justo en el momento de comprar? "Productos perecederos, como la carne, huevos, frutas o verduras, que en apariencia no tienen marca alguna, son los más manipulados por la publicidad en supermercados. La razón: suelen ser más económicos (precio) que en otros lugares y juegan con las sensaciones del comprador, con la degustación", dice Mulvey. Esto no exenta que el arroz, las pastas, productos de limpieza y cereales se vean beneficiados con estos trucos: 19 por ciento de sus ventas son provocadas por la publicidad en estantes, estantes promocionales o por las ofertas del día.

Lo mismo sucede con productos como toallas de papel, detergentes, platos y cubiertos desechables, que no pelean por su marca de manera externa, sino por su popularidad dentro de los estantes.

"Esto explica por qué quizás 25 por ciento de todo lo que se vende en un `súper` no invierten en ningún tipo de publicidad más que dentro de las tiendas", explica la analista. Nelly Acosta Vázquez

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Es fundamental para las actividades de marketing. Saber cómo, qué, cuándo y por qué compra un individuo nos permitirá crear o concebir productos y servicios más afines con las necesidades de nuestros clientes.
Para que tengan una idea más clara de la importancia del estudio del comportamiento de compra, quiero compartir con ustedes una entrevista a Paco Underhill, considerado el mayor experto mundial en el "arte de comprar". Esta entrevista fue publicada en el diario Perú21, y fue desarrollada por el periodista Chueca.
Léanlo, y tomen sus recomendaciones, sobre todo la última.
Espero les guste

"Comencé como geógrafo urbano. Estudiaba cómo funcionaban las ciudades. Una vez, estando en un banco, cuando tenía 25 años, entendí que las reglas con que funciona la ciudad podían ser llevadas al interior de un banco o de una tienda. Yo estaba pensando cómo hacer dinero para vivir, así que tuve que inventarme mi propio trabajo. Eso fue 30 años atrás; ahora tengo 160 empleados en todo el mundo", explica.

¿Encontró clientes con facilidad?
Al comienzo me decían “¡¿qué está sugiriendo?!”. Éramos una opción exótica. Había que tener valor para contratarnos. Ahora tenemos clientes como Microsoft, Nokia, Adidas, etc.

¿Qué hace su compañía, Envirosell?
Somos los principales examinadores de prototipos de tiendas –McDonald’s, Walmart, Bvlgari, etc.– y de sucursales bancarias en el mundo, pero también analizamos cómo funcionan los puestos de estas marcas en centros comerciales o en tiendas por departamentos en diferentes ciudades del mundo.

¿Qué herramientas usan?
Nosotros nos consideramos expertos en ver qué pasa en el punto de ventas y qué pasa con el comprador. Tomé varias técnicas de las ciencias sociales y las usé en la investigación de mercado. Hoy día, conseguir información es fácil, pero no lo es tanto hacer algo con esa información. Tenemos 60 personas como personal de campo, que pasan la semana –y el fin de semana, especialmente– en algún punto del mundo mirando qué hace la gente y cómo se comporta en tiendas y en centros comerciales. También la entrevistamos y filmamos a la gente en las tiendas. Acumulamos cientos de horas de video y las vemos todas.

Escribió Por qué compramos: La ciencia del shopping. ¿Cómo es esta ciencia? Cuando yo voy a comprar, busco la mejor proporción calidad-precio.
Usted es un típico cazador masculino. Entra al bosque, encuentra el objetivo, dispara y sale lo más pronto posible con la presa. No encuentra placer en mirar. Su novia o su mamá es capaz de ir de compras con sus amigas o hermanas y pasarlo bien todo el día sin comprar nada.

Pero que no compren nada no es buena noticia para el dueño de la tienda.
No. En el 85, uno entraba a una tienda para comprar algo. Una de las grandes innovaciones en ventas es la creación de la tienda por departamentos, que nos invita a mirar. ¿Qué pasa cuando su novia va a la tienda y no compra nada? Ella está pensando en el futuro: “Qué lindas botas. Pero hace calor y no tengo plata ahorita”. Las visitará una vez más: “En verdad están bonitas”. Y, cuando se presente una ocasión que lo justifique, las comprará.

Está trabajando en un libro sobre los cambios físicos en el mundo que produce el nuevo estatus de la mujer. ¿Cuáles son estos cambios?
Por ejemplo, veamos los hoteles. Dado que mucho más mujeres viajan, el concepto de limpieza ha cambiado, igual que lo que debe pasar con un baño… y con las almohadas. A mí no me importan las almohadas. Pero a una mujer le pueden importar.

¿En una tienda –como Wong o Vivanda–, cada cosa está en una posición estudiada?
No hay nada en una tienda contemporánea puesta en una repisa por accidente. Todo se ha medido. Eso es especialmente importante en los mercados emergentes. Usualmente –no siempre– somos capaces de ayudar a nuestros clientes a ganar victorias pequeñas e inmediatas.

El Centro Comercial Camino Real, en los 80, era un hormiguero. Hoy día está casi desierto. ¿Qué hace que un centro comercial se quede vacío y otro esté lleno de gente?
Puede ser la ubicación, el estacionamiento o mejores tiendas. Los buenos centros comerciales tienen, también, una gerencia progresiva. Esa es la diferencia entre ser un terrateniente y un creador de espacios. El primero sólo cobra la renta; el segundo está tratando de concebir un lugar al que la gente quiera ir.

¿Cómo compra usted?
Cuando yo entro en un centro comercial o tienda, veo procesos, tomo fotos y hago algunos apuntes. Pero, cuando compro para mí, si traigo algo nuevo a mi casa, tengo que botar algo viejo. Si traigo una camisa nueva, boto una vieja. Es una manera de ser responsable. Lo único que compro indiscriminadamente son libros.

El lenguaje corporal define el estatus

Estudio norteamericano muestra cómo los humanos muestran su propio estatus económico a otras personas, a través de su comportamiento.

El estatus socioeconómico (SES) es la medida total del estado económico y social de una persona, de su experiencia laboral y de la posición socieconómica de su familia con respecto a otros.

Definido por características referentes a la vida material, como el tipo de comida que se consume, la educación que se recibe, el trabajo que se desempeña o con quién se relaciona cada individuo, además de coches que se conducen o la ropa de marca que se lleva.

Pero ahora viene lo nuevo: un equipo de psicólogos de la Universidad de California en Berkeley, Estados Unidos asegura que el SES no sólo se expresa mediante objetos, sino que el lenguaje corporal también lo revela.

Para intentar responder a esta pregunta, los científicos Michael W. Kraus y Dacher Keltner apoyados por la Association for Psychological Science (aps), sometieron a un grupo de personas a sesiones de corta duración, en las que debían entrevistarse con un individuo desconocido.

A las personas se les indicó que estaban participando en una hipotética entrevista de trabajo, donde fueron filmados.

En los vídeos, los psicólogos buscaban dos cosas: comportamientos que reflejaran independencia (como hacer dibujos en un papel) y comportamientos que reflejaran dependencia (como gestos con la cabeza o risas).

Éstos fueron capaces de definir, a partir de la visualización de los videos, el SES de cada uno de ellos, con un considerable grado de aciertos.

Se demostró que en general, las personas con más poder (particularmente con un alto estatus socioeconómico), comparadas con las que tienen menos poder, centran menos su atención en los demás: tienden más a interrumpirles, y a hablan a mayor distancia (comportamientos que reflejan falta de consideración hacia otros).

Fuente: Agencias